多年以來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，民眾消費(fèi)支出不斷增長，但近期的宏觀經(jīng)濟(jì)壓力卻令中國消費(fèi)者的信心受到影響。
　　股市與房市低迷，以及為遏制疫情蔓延而采取的措施，都為消費(fèi)前景增添了不確定性。作為備受關(guān)注的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)， 由中國國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國消費(fèi)者信心指數(shù)在4月跌破90，達(dá)到歷史低位。
　　中國的儲蓄率歷來很高。2022 年，民眾更加熱衷于存錢而不愿消費(fèi)。近期麥肯錫對中國消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，顯示有58%的受訪城鎮(zhèn)家庭希望“存點(diǎn)錢以備不時(shí)之需”， 創(chuàng)下2014年以來的最高水平，較2019年的調(diào)研結(jié)果高出9個(gè)百分點(diǎn)。
　　消費(fèi)者在花錢這件事情上變得更為謹(jǐn)慎，這也體現(xiàn)在一路攀升的 儲蓄率上。2022年前9個(gè)月，中國居民存款金額增長了14萬億元人民幣。
　　盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，消費(fèi)者信心受到影響，但是中國經(jīng)濟(jì)仍然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，這或許有助于消費(fèi)行業(yè)人士建立謹(jǐn)慎樂觀的情緒。
　　國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國居民人均可支配收入較去年同期名義增長5.3%；9月全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率穩(wěn)定在 5.5%，與疫情前基本相當(dāng)；2022 年前9個(gè)月的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) （CPI）平均增長2.0%。
　　雖然有媒體報(bào)道一些跨國公司在華縮減業(yè)務(wù)甚至退出的新聞，但商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國的外商直接投資（FDI）一直處于歷史高位， 2021年更創(chuàng)下了1810億美元的記錄，同比增長21%。盡管經(jīng)濟(jì)增長面臨下行壓力，但2022年前6 個(gè)月的FDI再次實(shí)現(xiàn)快速增長，同比增幅達(dá)到24%（圖2）。
　　因此，中國的消費(fèi)品公司紛紛審視自己的戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者信心會繼續(xù)走低，還是會觸底反彈？如果消費(fèi)者信心回升，他們肯定有大把資金用于消費(fèi)。
　　為了幫助企業(yè)厘清這些關(guān)鍵問題， 我們近期對中國消費(fèi)者的現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合分析。本報(bào)告將著重論述當(dāng)前消費(fèi)者行為的五大新趨勢。
　　此次分析基于2022年7月對來自44座城市及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的逾6700名消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)消費(fèi)態(tài)度和行為的系統(tǒng)性調(diào)研、針對中國及其他國家/地區(qū)市 場消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)輿情和信心的脈動(dòng)調(diào)研、中國大型電商平臺上1000多個(gè)品類的在線數(shù)據(jù)，以及麥肯錫全球研究院（MGI）的經(jīng)濟(jì)建模。
　　重塑中國消費(fèi)市場的五大趨勢
　　1.中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大
　　中高收入及高收入家庭呈兩位數(shù)增長，有力推動(dòng)消費(fèi)增長。全世界還沒有哪個(gè)國家/地區(qū)能像中國一樣，每年新增這么多中產(chǎn)階級家庭。越來越多的家庭年收入超過16萬元人民幣，躋身上中產(chǎn)階級（Upper-middle-class）行列。未來三年，中國有望再增加7100萬個(gè)上中產(chǎn)階級家庭。
　　2.高端化勢頭延續(xù)
　　富裕消費(fèi)者更偏愛高端品牌。即便面臨經(jīng)濟(jì)形勢挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)依然超越大眾品牌。雖然消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)環(huán)境和個(gè)人收入頗為擔(dān)憂，但為了犒勞自己，中高收入群體還是會在實(shí)際消費(fèi)中垂青較高端的品牌。緊跟創(chuàng)新潮流的本土品牌相繼崛起，使得許多原本在大眾市場或主流市場占據(jù)領(lǐng)先地位的外國品牌倍感壓力， 銷售額下滑明顯。
　　3.選擇更明智，消費(fèi)未降級
　　消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競爭力的渠道， 更積極地尋求折扣和促銷。消費(fèi)降級并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購買商品和選擇渠道時(shí)更加明智。他們廣開思路，尋找價(jià)格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌， 有的通過微信群，有的借助淘寶代購店，有的則尋求直播帶貨。他們并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費(fèi)者也會設(shè)法花更少的錢，買更多的產(chǎn)品。
　　4.產(chǎn)品為王
　　消費(fèi)者很精明，他們知道如何在社交媒體上研究自己心儀產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格。例如，他們對日常護(hù)膚品的成分了如指掌，也會對比羽絨服的保暖效果和含絨量。
　　5.本土企業(yè)正在贏得市場
　　中國消費(fèi)者選擇本土品牌，主要是出于對其品質(zhì)和創(chuàng)新的認(rèn)可，而不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)和民族自豪感。
　　曾幾何時(shí)，中國消費(fèi)者愿意花大價(jià)錢去購買外國品牌；但這正在成為過往。如今中國品牌也可以提供與外國同行媲美甚至更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。盡管這并非新現(xiàn)象，但近幾年來中國消費(fèi)者對本土品牌 的偏愛確有加速之勢。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅(qū)動(dòng)因素。如今的國內(nèi)企業(yè)對潮流趨勢的反應(yīng)速度更快，更加貼近消費(fèi)者，投資也更為果敢。
　　以上五大趨勢對消費(fèi)品公司影響深遠(yuǎn)。我們也總結(jié)了高層管理者可以采取的四個(gè)步驟，以助力其消費(fèi)品牌謀生存、求發(fā)展。
　　趨勢1：中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大
　　# 54%的受訪者仍相信，他們的家庭收入將在未來五年顯著增長
　　對消費(fèi)市場秉持樂觀態(tài)度的一個(gè)關(guān)鍵原因在于，去年中國的中高收入及高收入消費(fèi)者群體已占據(jù)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)55%的份額，且未來還將持續(xù)快速增長（圖3）。
　　MGI數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，年收入超過16萬元人民幣（2.18萬 美元）的中國城鎮(zhèn)家庭數(shù)的年復(fù)合增長率（GAGR）達(dá)到18%，從 9900萬增至1.38億。到2025年， 還將有7100萬家庭進(jìn)入這一較高收入?yún)^(qū)間，彰顯了中國消費(fèi)市場的巨大潛力。
　　近期我們針對中國消費(fèi)者的調(diào)研也支持這一宏觀經(jīng)濟(jì)論述。54%的受訪者仍相信，他們的家庭收入將在未來五年顯著增長，略低于2019年做此預(yù)測的受訪者比例（59%）。
　　麥肯錫近期進(jìn)行的全球消費(fèi)者調(diào)研也印證了中國消費(fèi)者的總體樂觀情緒。在2022年8月的調(diào)研中，49%的中國受訪者認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)將在兩三個(gè)月內(nèi)反彈，達(dá)到甚至超過疫情前的增長速度”，而發(fā)達(dá)國家市場持此觀點(diǎn)的消費(fèi)者只有 11%-26%（圖4）。
　　趨勢2：高端化勢頭延續(xù)
　　中高收入和高收入家庭的強(qiáng)勁增長以及隨之而來的消費(fèi)實(shí)力，為優(yōu)質(zhì)高端品牌帶來了福音。
　　例如，2019~2021年天貓上高端（高端護(hù)膚品牌指的是天貓排名前400、商品平均售價(jià)超過500元人民幣的品牌）護(hù)膚品牌的年復(fù)合增長率達(dá)到52%，是大眾品牌的兩倍有余， 后者僅為16%（來源：百觀科技）。
　　事實(shí)上，高收入消費(fèi)者的花錢意愿也更為強(qiáng)烈：26%的這類受訪者向我們表示，他們2022年的消費(fèi)超過去年，但這一比例依然低于三年前的36%；只有14%的受訪者削減了消費(fèi)，在2019年這一比例為18%。
　　在2019年，兩個(gè)群體的開支差異不大，但隨著較低收入消費(fèi)者減少開銷，2022年的情況開始出現(xiàn)分化（圖5）。
　　高收入消費(fèi)者幾乎在所有快消品品類上的支出都不減反增。例如，37%的受訪者準(zhǔn)備增加洋酒支出，35%打算增加運(yùn)動(dòng)飲料支出，32%計(jì)劃增加果汁支出。
　　高收入受訪者表示，他們正在經(jīng)歷消費(fèi)升級，在提升顏值（如護(hù)膚品）和改善體驗(yàn)（如低度風(fēng)味酒飲）等品類上，會青睞價(jià)格更高的品牌和產(chǎn)品。
　　趨勢3：選擇更明智，消費(fèi)未降級
　　# 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷
　　我們的研究表明，盡管消費(fèi)者的整體支出趨于保守，但他們也通過一些調(diào)整來維持自己的生活品質(zhì)（圖6）。
　　2022年，自稱支出同比增長5%或以上的受訪者比例為16%，較 2019年減半；22%的受訪者自稱減少了支出。
　　市場起伏波動(dòng)，促使消費(fèi)者通過 更嚴(yán)格的取舍來維持生活質(zhì)量；有的人甚至設(shè)法花更少的錢，買 更多的產(chǎn)品。高收入群體正在降低購物頻率，或改變在特定品類 的偏好，但并沒有轉(zhuǎn)向更便宜的 品牌或產(chǎn)品。這得益于各大品牌（尤其是中國品牌）不斷提升自身競爭力，提供了更具差異性的產(chǎn)品。
　　較低收入消費(fèi)者的應(yīng)對之道是轉(zhuǎn)向更具價(jià)格競爭力的渠道，如通過社區(qū)或團(tuán)購電商平臺購買食品和日用品，或選擇同一品牌價(jià)格更低的產(chǎn)品線。從搜索和購物方式來看，除少數(shù)品類外，消費(fèi)者現(xiàn)在都會進(jìn)行全渠道購物。
　　另有一些消費(fèi)者表示，他們會推遲購買計(jì)劃，等待促銷優(yōu)惠。打折商品比以往任何時(shí)候都更司空見慣，價(jià)格也更為便宜。以護(hù)膚品為例，一些高端品牌在直播間出售入門級產(chǎn)品時(shí)，可以通過價(jià)格立減和買一送一等促銷方式提供近 50%的折扣。
　　# 中國消費(fèi)者每天平均花費(fèi)在短視頻平臺上的時(shí)間近兩小時(shí)
　　麥肯錫在8月進(jìn)行的全球消費(fèi)者脈動(dòng)調(diào)研顯示，60%的中國消費(fèi)者每天至少會在頭部音頻/視頻流媒體平臺互動(dòng)一次，每天平均花費(fèi)在短視頻平臺上的時(shí)間近兩小時(shí)。
　　憑借數(shù)量龐大的月活用戶（2021 年抖音月活用戶達(dá)到6.71億）(來源：QuestMobile 貴士信息科技)，抖音等平臺不僅成為突飛猛進(jìn)的社交媒體平臺，同時(shí)也是重要的購物渠道。2021年，抖音的總交易額 （GMV）較2020年增長80%，達(dá) 8300億元人民幣。護(hù)膚品、服裝等諸多品類的漲幅逾200%(來源：百觀科技)。抖音電商之所以廣受中國消費(fèi)者歡迎，是因?yàn)槠浠谟脩襞d趣的推薦算法，能激發(fā)用戶潛在購物欲望，縮短購物決策旅程，從而更高效地完成購物轉(zhuǎn)化鏈路。
　　此外，抖音還提供更具互動(dòng)性的用戶體驗(yàn)，因而更適合新品發(fā)布和測試。
　　雖然明星作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 （KOL）的時(shí)代尚未落幕，但隨著中國消費(fèi)者渴望更細(xì)致地了解產(chǎn)品的特性和功能，專注于提供專業(yè)化產(chǎn)品信息的“垂直KOL”越來越受歡迎。
　　趨勢4：產(chǎn)品為王
　　# 相較于情感因素，消費(fèi)者在制定購買決策時(shí)越來越看重品質(zhì)和功能
　　中國消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)變得越發(fā)精明。2022年，作為中國消費(fèi)者購買快消品時(shí)最看重的因素，“功能”不僅重新奪回了2015~2019年 被“情感”搶走的失地，還進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢（圖7）。從面霜配 方到心儀羽絨服的填充類型及品質(zhì)，中國消費(fèi)者對其所購產(chǎn)品的特性和規(guī)格了如指掌。
　　在服裝行業(yè)，功能趨勢體現(xiàn)為新的專業(yè)化、場合化服裝。那些出售所謂“effortless”（無感） 文胸或防曬服的品牌，都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷售增長。一些對市場反應(yīng)更為敏捷的品牌則適時(shí)推出小眾戶外產(chǎn)品，針對豪華露營（glamping）或滑雪等場景，將高品質(zhì)的設(shè)計(jì)與功能融為一體。
　　雖然消費(fèi)者的信心和支出可能會繼續(xù)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而波動(dòng)，但中國消費(fèi)者在研究和購買產(chǎn)品時(shí)的要求會日益嚴(yán)苛，這已是一個(gè)毋庸置疑的趨勢。
　　趨勢5：本土企業(yè)正在贏得市場
　　# 中國消費(fèi)者選擇本土品牌，主要是出于對其品質(zhì)和創(chuàng)新的認(rèn)可，而不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)和民族自豪感
　　調(diào)研顯示，49%的中國消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌相較國外品牌“品質(zhì)更好”，23%的中國消費(fèi)者則持相反意見。該調(diào)研涉及12個(gè)不同的產(chǎn)品屬性，數(shù)據(jù)結(jié)果都大致相同。
　　在另一份調(diào)研中，“高品質(zhì)”是促使消費(fèi)者選擇中國品牌第三重要的原因，僅次于性價(jià)比和支持本土企業(yè)，創(chuàng)新則位列第五(中國社科院、抖音和Ocean Engine報(bào)告)。
　　簡而言之，中國消費(fèi)者不太在乎品牌來自哪里，而更關(guān)心它能提供哪些益處和功能。正是這種傾向，使得消費(fèi)者在過去幾年增加了本土品牌購買量（圖8）。
　　例如，雖然國外品牌在燃油汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國品牌卻在電動(dòng)汽車市場銷量遙遙領(lǐng)先。中國品牌的智能電動(dòng)汽車不僅秉持了一貫的性價(jià)比優(yōu)勢，同時(shí)在智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等方面的表現(xiàn) 也顯著優(yōu)于傳統(tǒng)國際品牌的車型。麥肯錫針對汽車消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，中國品牌在電動(dòng)汽車領(lǐng)域所獲得的消費(fèi)者認(rèn)知度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)國際車企在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的認(rèn)知度。
　　得益于產(chǎn)品優(yōu)勢，中國品牌在家電領(lǐng)域同樣表現(xiàn)優(yōu)異。通過對創(chuàng)新的持續(xù)投入，中國品牌占領(lǐng)了超過80%的本土市場份額(資料來源：歐睿國際)。過去五年，某領(lǐng)先企業(yè)的研發(fā)支出每年增加15%，以助力其在全球市場發(fā)布節(jié)能產(chǎn)品，收入因此顯著增長。
　　例如，在前20大手機(jī)品牌中，國產(chǎn)手機(jī)的銷售額占比從2013年的46%，增至2021年的64%。中國消費(fèi)者也日益青睞國產(chǎn)嬰兒配方奶粉，在該品類前20大品牌中，國產(chǎn)品牌的銷售額占比從2013年的 48%，增至2021年的52%。
　　這些趨勢表明，中國品牌有能力以市場領(lǐng)先的配方和規(guī)格生產(chǎn)品質(zhì)一流的差異化產(chǎn)品；而這背后，將會是一場重要且持久的變革。
　　品牌如何在瞬息變化的市場中保持領(lǐng)先
　　對于面向中國消費(fèi)者的企業(yè)來說，理解上述五大趨勢對其業(yè)務(wù)的影響，將有助于他們更好地制定戰(zhàn)略，做出更明智的決策。盡管每家公司最終的應(yīng)對之策各不相同，但面對中國風(fēng)起云涌的消費(fèi)格局，高管們至少都應(yīng)考慮以下四項(xiàng)舉措：
　　增加滾動(dòng)復(fù)盤機(jī)制，保持經(jīng)營敏捷，為充滿變數(shù)的市場做足準(zhǔn)備
　　過去兩年的快速變化和不確定性，或?qū)⒊蔀橹袊袌龅男鲁B(tài)。長期以來，企業(yè)會對業(yè)務(wù)進(jìn)行年度或季度復(fù)盤，但這樣的頻率將不足以幫助管理者在日新月異的環(huán)境中保持與時(shí)俱進(jìn)。相反，面對消費(fèi)者需求的迅速變化、新的宏觀經(jīng)濟(jì)影響或者新政發(fā)布，如果企業(yè)希望更快速有效地應(yīng)對，就應(yīng)該采用滾動(dòng)復(fù)盤（rolling review）機(jī)制，同時(shí)具備快速、果敢地調(diào)整商業(yè)計(jì)劃的意愿和能力。在人員部署上，管理者也應(yīng)提高敏捷度，迅速對人力資源進(jìn)行重新布置和再培訓(xùn)，以處理公司的頭等大事。
　　在整個(gè)消費(fèi)者決策旅程中建立統(tǒng)一形象、傳遞統(tǒng)一聲音，以啟發(fā)、影響和轉(zhuǎn)化富裕的消費(fèi)者
　　中高及以上收入的消費(fèi)群體不斷壯大，消費(fèi)意愿不減，即使面對日益不確定的經(jīng)濟(jì)前景依然如此。這意味著有數(shù)百萬新進(jìn)中高收入消費(fèi)者正在尋找花錢的機(jī)會，希望購買高端品牌和全新品類。當(dāng)他們選購之前未曾接觸的產(chǎn)品時(shí)，自然希望獲得更多信息和指引。這為企業(yè)創(chuàng)造了難得的機(jī)會，可以借此塑造消費(fèi)者對整個(gè)品類的看法，甚至讓潛移默化的影響發(fā)生于首次購買之前。例如，幫助消費(fèi)者理解為何要在清晨護(hù)膚程序中增加更多步驟，進(jìn)而吸引他們購買更多種類的護(hù)膚品和化妝品。這些信息都需要在消費(fèi)決策旅程非常早期的階段，就出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
　　品牌需要在不同的線下和線上觸點(diǎn)建立存在感，當(dāng)消費(fèi)者在那里收集信息時(shí)，購買決策就會被影響。從抖音的短視頻和直播，到商場的實(shí)體柜臺，再到傳統(tǒng)的口耳相傳，中國消費(fèi)者在決定用自己的血汗錢去購買某個(gè)新產(chǎn)品時(shí),會通過各種渠道獲取資訊。
　　將消費(fèi)者變成品牌大使
　　近年來，中國消費(fèi)者愈發(fā)精明，也愈發(fā)不容易被營銷噱頭所影響。一些品牌創(chuàng)新方法，去解決消費(fèi)者對于產(chǎn)品安全性和可靠性的擔(dān)憂，例如，邀請他們參觀工廠，去了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程；設(shè)置開放廚房，真實(shí)展示食物是如何烹飪的；在包裝上增加追溯碼，使得消費(fèi)者可以追蹤產(chǎn)品的產(chǎn)地和供應(yīng)鏈旅程。
　　想要贏得中國消費(fèi)者的心智，必須另辟蹊徑。品牌若能加深對消費(fèi)者需求和預(yù)期的理解，提供信息助其制定更好的購買決策，便能吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，也令他們不吝掏出腰包。
　　打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，提前預(yù)測并有效應(yīng)對未來的不確定性和系統(tǒng)性沖擊
　　直至最近，供應(yīng)鏈管理都只是預(yù)測未來一兩個(gè)季度的需求，并通過配置供應(yīng)鏈來高效滿足需求。未來，預(yù)測依然至關(guān)重要，但當(dāng)環(huán)境中的需求驟增和驟降會給整個(gè)供應(yīng)鏈造成沖擊時(shí)，學(xué)會如何快速敏捷應(yīng)對也變得日益關(guān)鍵。
　　在一年一度的“雙11”期間，一個(gè)服裝品牌爆款商品的銷售額可能是普通商品的千倍有余，但提前預(yù)測爆款卻幾乎不可能。一個(gè)領(lǐng)先化妝品品牌要利用“雙11”前一個(gè)月的時(shí)間來調(diào)整生產(chǎn)設(shè)施、庫存分配、定價(jià)策略和營銷計(jì)劃，以應(yīng)對無法預(yù)測的局面。身處不確定性和波動(dòng)性持續(xù)的時(shí)代，在供應(yīng)鏈管理中不再追求絕對正確將逐漸成為常態(tài)。
　　結(jié)論
　　日益富裕的中國消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)韌性。我們的研究顯示，他們認(rèn)為當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)放緩只是短期現(xiàn)象。盡管如此，經(jīng)濟(jì)壓力還是令消費(fèi)者在制定購物決策時(shí)更為審慎，他們也越來越看重品質(zhì)和功能。在這場具有里程碑意義的變革中，目前本土品牌在兩方面的表現(xiàn)都優(yōu)于國外品牌。至關(guān)重要的是，在條件合適的情況下，消費(fèi)者仍會繼續(xù)消費(fèi)。隨著中國消費(fèi)市場的持續(xù)擴(kuò)展，那些能夠妥善應(yīng)對變局的企業(yè)將會脫穎而出。