過去,傳統(tǒng)工廠一直做著整條外貿(mào)鏈條底端的事情——代加工、代生產(chǎn),不僅沒有自己的品牌和技術(shù),且隨著人工、環(huán)保、管理等各項運作成本上漲壓力倍增,生存空間愈加狹小。再加上生產(chǎn)制造鏈條不斷向東南亞轉(zhuǎn)移,中美貿(mào)易戰(zhàn)侵襲,在當(dāng)前形勢下,中國出口企業(yè)身陷囹圄。
外貿(mào)工廠做品牌有難以逾越的鴻溝
事實上,近幾年絕大多數(shù)外貿(mào)工廠的品牌意識都有在大大增強,其中突出表現(xiàn)在,高層逐漸認(rèn)可品牌價值,對品牌管理工作日益重視,與此同時,也極度渴望尋求專業(yè)品牌營銷策劃公司與之進行合作。代工業(yè)務(wù)主要比拼的是成本、速度以及品質(zhì)上的競爭,更多的是配合解決一些工程問題,費時費力但并不需要太多創(chuàng)新思維,換句話說,代工業(yè)務(wù)常常是目標(biāo)明確且工作標(biāo)準(zhǔn)清晰。與之形成鮮明對比的是,由工廠轉(zhuǎn)型品牌企業(yè),更多工作是全新的且需要不斷探索的。
在工廠品牌化進程上,并非一路暢通。首先,表面上看,代工制造企業(yè)有很強的生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理能力,且又是與優(yōu)質(zhì)品牌客戶合作多年耳濡目染,似乎只要添加上品牌、營銷等渠道,轉(zhuǎn)型相比較新創(chuàng)業(yè)公司更有優(yōu)勢才對。事實并非如此,福建省德化縣火木工藝品有限公司鄭雨村直言,代工制造工廠雖有一定硬實力,但缺少轉(zhuǎn)型所需軟實力,如企業(yè)文化、組織管理等。“外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型品牌,潛在高利潤的同時風(fēng)險亦高,二者之間的思維轉(zhuǎn)變也是難以逾越?!逼浯?,外貿(mào)工廠做品牌在策劃公司的運用上,通常會陷入完全依賴策劃公司的處境中,缺乏對企業(yè)自身產(chǎn)品、技術(shù)層面等理解,導(dǎo)致方案結(jié)果就企業(yè)實際少了共鳴,未能深入企業(yè)“骨髓”,亦不能體現(xiàn)出產(chǎn)品靈魂所在。第三,外貿(mào)工廠做品牌狠砸“重金”,本末倒置。過去在單一的媒體環(huán)境時代,‘砸錢’打廣告被工廠廣泛采用,而如今,工廠在品牌打造上更注重的是講求策略?;ù箦X打廣告推廣品牌方式放之今時今日已不適用,工廠品牌建設(shè)追求的是品牌美譽度,采用“精準(zhǔn)營銷”和有價值的內(nèi)容維度進行傳播,而非在錢上大展拳腳,重在正確思路、策略和方法,才是當(dāng)下萬全之策。
品牌化或是未來新趨勢
新時期,價格的決定性作用正在慢慢減弱,消費者對于品牌、服務(wù)、環(huán)保等需求升級促使著企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、銷售服務(wù)等方方面面朝著“高標(biāo)準(zhǔn)體系”邁進。
一方面,明確市場定位,尤其中小企業(yè)再沒有足夠充足的資源和精力下與大企業(yè)相競爭,那么則需要專注于在某一項特定領(lǐng)域精耕細(xì)作,針對一個鮮明的需求或用戶痛點逐一攻破,而非尋求大而全解決方案;另一方面,善用營銷工具,過去電視廣告可謂是有效的營銷手段,今非昔比,營銷工具千變?nèi)f化,外貿(mào)工廠也應(yīng)與時俱進,清晰知曉市場在哪里,目標(biāo)客群在何處,以此對癥下藥找準(zhǔn)切實可行的營銷渠道。
未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn),是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進行的競爭,擁有市場的好途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。由此可見,品牌及品牌戰(zhàn)略將成為外貿(mào)工廠構(gòu)筑市場競爭力的核心。