商務部發(fā)布的數據顯示，中國跨境電商貿易規(guī)模比5年前增長超過10倍，跨境電商主體已超12萬家。

2018年至2023年，中國跨境進口電商規(guī)模從4441億元提升至5483億元；2017年至2023年，中國跨境進口電商使用人數以近兩成的增速逐年攀升，7年間人數累計增長3倍，2023年達到1.88億人。近日，尼爾森IQ聯合京東國際發(fā)布的《2024年中國跨境進口消費趨勢白皮書》顯示，隨著跨境電商平臺加速整合集中，以及更多品牌方通過跨境電商直接參與跨境貿易，跨境生態(tài)已經形成，中國跨境進口電商行業(yè)已進入“升級發(fā)展期”。

供給覆蓋全品類

消費頻次金額均高漲

隨著中國跨境進口電商規(guī)模的不斷擴大，使用人數的逐年攀升，消費者對跨境電商平臺的信任度逐漸提升，消費頻次、花費金額也越來越高，購物品類更加多元。今年“618”期間，進口商品依舊是不少消費者購物車中的重要組成部分。

旺盛的購買需求背后是豐富的商品供給。相較于早年海淘代購多局限于奶粉、美妝等個別品類，目前跨境電商已擴展到全品類供給。日益多元的品類格局也為海外品牌和商家提供了探索中國市場的信心和機遇。

“今年‘618’期間，天貓上新了342個進口新品牌，表現良好?！碧熵垏H有關負責人告訴記者，進口化妝品、保健品等進口主流趨勢品牌也為“618”做了充足準備；泰國商家Mistine今年備貨190多萬件商品，其中120萬件為進口新品；比利時保健品牌WHC則籌備了65萬多件高純度魚油。京東國際發(fā)布的數據顯示，今年“618”期間，超400個海外品牌成交額同比增長超3倍，來自美國、日本、澳大利亞、法國、新西蘭的產品訂單量位列前五。

在跨境電商“買全球”的過程中，消費者對進口商品的熱衷早已深入日常生活。白皮書調研顯示，近一年來，36%的消費者進口商品消費同比上漲，35%的消費者購買進口商品的種類有所增加。盡管消費者對進口產品的需求越來越多元化和精細化，在不同場景、選擇不同商品時都會有消費的差異化側重，但產品品質仍是消費者選擇購買進口商品的首要因素。56%的消費者表示，購買進口商品更看重國際品牌和海外原產地的產品質量。

各方逐鹿促商機

“著陸”中國市場更高效

從20世紀90年代以個人代購模式為主的萌芽探索期，到2000年—2015年代購貿易商B2B模式興起的快速擴張期，再到2015年—2020年跨境電商平臺B2C模式高速發(fā)展的模式調整期，目前中國跨境進口電商行業(yè)已進入“升級發(fā)展期”。在政策利好持續(xù)、基建愈發(fā)完善、供給不斷豐富、需求多元細分等因素影響下，中國消費者購買全球商品的門檻大幅度降低，各類平臺進一步整合集中。

這也給海外品牌商家?guī)砹司薮髾C遇?！叭绾巫屩袊M者看到并認可產品、讓有需求的消費者知道去哪里買、如何為消費者提出更多‘避坑’建議”，這是新西蘭中高端營養(yǎng)品牌Athletic Greens（AG）在進入中國市場時遇到的關鍵痛點。經過幾番探索，電商平臺成了他們的突破口。

AG負責人李維周表示，公司入駐抖音電商，這一生態(tài)平臺不僅有好的運營與營銷工具，更通過內容“種草”提升消費者購買欲等方式為公司打開了新天地。數據顯示，2023年AG實現了月度GMV提升10倍的亮眼成績。

白皮書提出，當前，中國跨境電商平臺可以為海外品牌提供多樣化且豐富的服務模式，通過低成本試水、品牌心智建設、品牌規(guī)模拓展的“三步走”策略，海外品牌商家可以輕松實現在中國市場的高效落地。其中，在低成本試水階段，通過海外直郵、授權跨境電商平臺自營渠道等方式，海外品牌商家依托中國保稅倉進行低成本試水及新品引入，能夠率先建立品牌認知；在品牌心智建設階段，通過自主開店，與用戶進行高效互動，實現品牌沉淀；進入品牌規(guī)模拓展階段，通過發(fā)展一般貿易電商、線下分銷等模式擴大渠道觸點，進而做大規(guī)模。

據了解，今年“618”期間，唯品會提前布局。唯品會蘇州海淘運營中心關務部劉經理介紹，公司從5月初就開始積極備貨，從境外采購了一批比較熱門的美妝、護膚、洗護等產品?！跋M者對于跨境電商的時效性要求高，即使是‘爆款’，也要看誰跑在前面。我們緊盯美妝、護膚等拳頭品類，希望在激烈的市場競爭中搶占先機?！?/p>

京東國際相關負責人介紹，為助力海外品牌高效“著陸”中國市場，京東國際不僅為海外品牌商家提供了自營和平臺兩種合作模式，更依托扎實的供應鏈基礎，幫助海外品牌商家為中國消費者提供優(yōu)質服務。

據悉，目前京東在全球擁有并管理著超120個保稅倉庫、直郵倉庫、海外倉庫等基礎設施項目，相關進口商品在全國重點城市平均履約時效提升至48小時以內。今年“618”期間，超過85%的京東國際自營爆款商品支持211次日達。

可以預見，隨著中國跨境電商市場持續(xù)發(fā)展，行業(yè)集中度進一步提升，未來跨境進口電商平臺將幫助更多海外品牌商家搭建起與中國消費者高效溝通的“橋梁”，并為更多消費者帶來更豐富的海外“新奇特”好物以及更便捷的跨境購物體驗。